Quando Ali Kashani-Rafye portò la sua famiglia e la sua piccola gelateria dall’Iran a Los Angeles nei primi anni Settanta, non avrebbe mai immaginato che qualche decennio dopo sarebbero finiti sul New York Times.
Quella che iniziò da un piccolo carrello di gelati davanti a un negozio di alimentari è diventata nel corso degli anni una popolare gelateria che attira lunghe file di fedeli appassionati. Tra il variegato assortimento di gusti, i più venduti sono due classici mediorientali, rosa e zafferano, da cui proviene anche il nome dell’attività.
Come accade a tutte le piccole imprese, la strada che ha portato Saffron & Rose fino a dov’è ora (al terzo posto tra le gelaterie più amate di Los Angeles su Yelp) non è stata tutta rose e fiori. Eppure, nonostante i turni di 18 ore e i battibecchi di famiglia, la passione per la qualità e la determinazione a offrire un servizio sempre impeccabile non hanno mai vacillato per un istante.
Freddy Papen, oggi co-proprietario di Saffron & Rose, ci racconta gli inevitabili alti e bassi che comporta gestire un’attività di famiglia e ci spiega in che modo un cambiamento in apparenza piccolo ha portato non solo a un pubblico completamente nuovo, ma anche a emozionanti opportunità di business.
Un’impresa difficile
Freddy si è unito all’attività del nonno quando aveva 19 anni. All’epoca si occupava delle consegne mattutine: un lavoretto part-time che però si è trasformato presto in un impegno totalizzante, soprattutto quando dopo la morte del nonno la famiglia si è trovata a doversi spartire le responsabilità in modo da tenere viva l’attività.
Quando non era a scuola, Freddy era in negozio a occuparsi di tutto il necessario. In poco tempo si è reso conto che affinché l’attività potesse crescere e avere successo erano necessari diversi cambiamenti a livello operativo.
Gli altri membri della famiglia, tuttavia, sembravano poco inclini ad ascoltarlo perché, ai loro occhi, Freddy non era che un ragazzo giovane e un po’ troppo saccente. Dopo ben tre anni e una lunga serie di “no”, Freddy ha dato loro un ultimatum: se volevano che continuasse a impegnarsi così tanto per l’attività, avrebbero dovuto iniziare a sentire ciò che aveva da dire.
Una mossa rischiosa
Ed è così che finalmente si è fatto valere. Dato che il ragazzo aveva già pianificato un’intera strategia per l’attività, la sua famiglia ha acconsentito a una mossa parecchio coraggiosa: quella di chiudere il negozio (per la prima volta dopo 40 anni!) per restaurarlo e fare un rebranding completo.
Il rischio era elevato, ma giustificato da un attento ragionamento.
“Più lavoravo e più mi rendevo conto che i nostri clienti stavano cambiando. All’inizio erano solo persiani, poi il pubblico ha cominciato a diversificarsi. Persone di tutte le età, etnie e provenienze. È allora che ho capito che se avessimo rimodernato la nostra immagine con un look e uno stile nuovi, avremmo potuto raggiungere un mercato molto più ampio.”
La sfida di rinnovare un’impresa di famiglia pluridecennale
Il rebranding non è stato un gioco da ragazzi. Freddy aveva grandi ambizioni per l’attività, ma allo stesso tempo non voleva cancellare la storia scritta fino a quel momento dalla sua famiglia.
“Volevo che il nuovo brand attirasse il grande pubblico ma restasse autentico alla nostra cultura e al nostro passato. Cercavo un logo semplice ed essenziale che riflettesse tutto questo.”
Dopo innumerevoli ore di lavoro e un’interminabile serie di scambi con il suo grafico, finalmente è arrivata l’idea geniale: usare il vecchio nome dell’attività, scritto in farsi, come elemento centrale del logo. Era elegante e moderno, ma allo stesso tempo unico e ricco di simbolismo, e manteneva al centro di tutto l’essenza dell’attività.
Il lavoro dà i suoi frutti
La conferma che il brand funziona alla grande avviene tutte le volte che un passante ferma Freddy per chiedergli dove ha comprato il cappellino che indossa, decorato naturalmente con il nuovo logo di Saffron & Rose. Gli piace così tanto che non se lo leva mai.
“Se hai un’idea o una visione in mente, continua a lavorarci su e non aver paura di commettere errori mentre lo fai, finché non trovi finalmente qualcosa che ti soddisfi.”
Il nuovo brand è stato un gran successo anche in termini di clientela. Nel giro di poco tempo Safron & Rose aveva già aperto un’altra sede e, a soli 18 mesi dal rebranding, le entrate annuali erano raddoppiate.
Qualità senza compromessi: la chiave del successo
Secondo Freddy, uno degli ingredienti principali per il successo dell’attività è l’impegno nei confronti della qualità.
“Non sacrifichiamo mai la qualità per risparmiare. L’integrità resta sempre intoccata, sia la nostra che quella dei nostri prodotti, che continuiamo a fare nello stesso identico modo in cui li faceva mio nonno.”
Pare che tutti gli sforzi stiano dando davvero i loro frutti. Con ben due sedi attualmente operative, Freddy vuole continuare a cavalcare l’onda del successo.
“A questo punto stiamo pensando di aprire un nuovo negozio ogni anno. Speriamo di riuscire a creare una vera e propria catena nel giro di alcuni anni. E poi chissà cosa verrà dopo…”
Tra le innumerevoli possibilità all’orizzonte, Freddy vorrebbe distribuire i prodotti Saffron & Rose nei principali supermercati degli Stati Uniti e continuare a far crescere l’attività in tutto il Paese.
“Sarebbe un sogno se il nostro gelato diventasse una presenza costante in ogni freezer.”
