Come costruire un piano di marketing senza avere esperienza in merito

Qual è il segreto per avviare un'attività di successo?

In una parola, il marketing.

A prescindere dalla qualità di prodotti e servizi che offri alla tua clientela, se non costruisci un piano di marketing efficace o non sai come rivolgerti a una particolare fetta di mercato, non riuscirai a raggiungere i tuoi obiettivi di business. Ecco perché per la maggior parte delle attività commerciali è molto importante implementare un opportuno piano di marketing. Effettuando le ricerche necessari a costruire un piano di marketing efficace dovrai concentrarti su come trovare i clienti giusti e convincerli ad avvalersi dei tuoi servizi.

Alcune attività si imbattono in una nicchia di mercato che impone loro un piano di marketing. Toni’s Own Anisette Cookies, un'azienda che produce e commercializza biscotti a Peabody, Massachusetts, è una di quelle. Toni Khafif ha iniziato nel 2004 a vendere biscotti all'anice nel negozio di alimentari del marito Mohamed.

"Gli scaffali venivano letteralmente svuotati", dice Toni. Lei e il marito hanno presto capito di avere tra le mani qualcosa di grosso e, quando un cliente ha chiesto loro di ordinare grandi quantità di biscotti poiché il suo fornitore aveva chiuso i battenti, hanno deciso di fare il grande passo, aprendo una rivendita all'ingrosso in una struttura da 75 metri quadri con meno di 5000 $ il mese seguente. Un mese dopo, hanno avviato il primo di una catena di negozi. Oggi, senza aver mai implementato un piano di marketing ufficiale, l'azienda ha un business di 2 milioni di dollari e i biscotti all'anice sono presenti in qualsiasi principale catena di supermercati nel nordest.

La maggior parte delle aziende non può contare su una fortuna del genere. Un'altra storia riguarda una coppia che ha utilizzato tutti i risparmi a disposizione per acquistare le attrezzature e un furgone per aprire un'officina di riparazioni auto. A questo punto, hanno capito di non avere altri risparmi da investire in pubblicità.

"Un piano di marketing è alla base di qualsiasi azienda di successo (e di qualsiasi piano di business)", spiega Ronni Rosen, consulente aziendale con anni di esperienza presso il New York State Small Business Development Center della Stony Brook University. "Molti, tuttavia, considerano il marketing come una strategia secondaria", continua.

Che cos'è un piano di marketing?

Si tratta di un documento scritto che spiega come attrarre clienti e indurli ad acquistare ciò che vendi. Secondo Rosen, sono tre gli aspetti da prendere in considerazione:

Clienti/Mercato: più sei specifico, più sarà facile produrre una strategia di marketing efficace.

Concorrenza: studia al meglio la concorrenza per determinare come posizionare la tua impresa e promuoverla in modo efficace.

Strategia di marketing: una strategia di marketing ti consente di promuovere prodotti e servizi e ottenere una quota proficua del mercato e di stabilire come farlo.

Individua il mercato e la clientela cui desideri rivolgerti

Inizia a creare il tuo piano di marketing considerando i problemi che i tuoi prodotti e servizi risolvono e le necessità che contribuiscono a coprire. Una recinzione, ad esempio, rappresenta una semplice barriera ma risolve i problemi di privacy, sicurezza, protezione dei bambini e difesa da sguardi indiscreti.

Ora, prendiamo in considerazione il mercato. Quante persone acquistano quello che vendi ogni anno e quanto spendono per l'acquisto?

Non devi fare ipotesi su questi dati, ma eseguire opportune ricerche utilizzando gli strumenti seguenti:

  • Le ricerche online ti consentono di consultare le statistiche su base nazionale relative alle dimensioni della fetta di mercato cui ti rivolgi.
  • Consulta la pagina dell'Istat per informazioni demografiche.
  • Your local U.S. Small Business Development Center or SCORE office offers free help for small businesses.

Ora, delinea le caratteristiche dei tuoi clienti potenziali. Ricorda che non serve a nulla dire che chiunque può essere il tuo cliente ideale e neanche "tutti i proprietari di case" o "tutte le aziende della mia area geografica". Queste categorie sono troppo ampie. Cerca le nicchie di mercato all'interno di mercati più grandi, ad esempio le persone anziane che viaggiano di frequente.

Individua le caratteristiche comuni condivise da quelli che potrebbero essere i tuoi clienti ideali. A seconda dei prodotti e servizi che offri, pensa ai fattori seguenti:

  • Età
  • Sesso
  • Luogo
  • Reddito
  • Numero di bambini
  • Hobby
  • Occupazione

Nel caso tu ti rivolga ad altre aziende, raccogli i seguenti dati:

  • Settore
  • Vendite annuali
  • Numero di dipendenti
  • Entità e frequenza degli ordini
  • In che misura i tuoi prodotti migliorano la bottom line delle aziende cui ti rivolgi

Devi inoltre prendere in considerazione se si tratta di aziende di grandi dimensioni in grado di distribuire i tuoi prodotti su larga scala o di mercati di nicchia, ad esempio quelli degli imprenditori che potrebbero avvalersi dei tuoi servizi e nominarti prestatore d'opera.

Se ti è possibile, parla con i tuoi clienti esistenti e potenziali. Chiamali, discuti con loro sui social network o in occasione di eventi di settore. Se hai già una base clienti su cui contare, chiedi loro di dirti cosa ne pensano della tua impresa, proprio come ha fatto Khafif. Se non hai ancora clienti, distribuisci campioni gratuiti in cambio di feedback.

Al termine della ricerca, riassumi le caratteristiche dei tuoi clienti ideali. Si tratterà dei clienti che hanno maggiormente bisogno dei tuoi prodotti e servizi, che hanno denaro per acquistarli e, nel caso ideale, che intendono acquistarli in grande quantità o di frequente. Inizialmente, dovrai concentrarti proprio su queste persone.

Concorrenza

Per accaparrarti clienti, dovrai fare in modo di sbaragliare la concorrenza. Fai delle ricerche per individuare i tuoi diretti concorrenti, la nicchia di mercato cui si rivolgono, i prezzi che praticano e la strategia di marketing che hanno scelto per far conoscere il proprio brand ai clienti.

  • Cerca online i termini associati alla tua attività, ad esempio "giardinieri paesaggisti a Roma" o "rigattieri" o "aziende produttrici di lavelli".
  • Naviga sui siti web dei tuoi diretti concorrenti, guarda gli slogan, gli annunci e le immagini che usano per scoprire a quali clienti si rivolgono.
  • Guarda su Facebook, Yelp e altri social media e cerca di individuare cosa apprezzano e cosa non apprezzano le persone dei tuoi concorrenti. Così facendo, potrai stabilire che cosa rende unica la tua attività.

Riassumi quello che scopri in merito alla concorrenza, annotando nomi e luoghi oltre ai nomi dei tuoi diretti concorrenti e relativi vantaggi competitivi.

Sviluppa la tua strategia di marketing

Prima di tutto, rifletti sugli obiettivi strategici della tua attività che dovranno corrispondere agli obiettivi della tua strategia di marketing. Poi, assegna una priorità e un budget a ciascuno di essi. Il budget varia in base al fatto che tu voglia solo mantenere i clienti, accaparrartene di nuovi o incrementare la crescita della tua attività.

Ora, determina i modi migliori con cui rivolgerti ai clienti potenziali.

Networking, passaparola, volantini, cartoline promozionali, marketing via email, sito web, post su social media, pubblicità e interventi presso convegni o altri eventi sono tattiche di marketing molto comuni per le piccole imprese. Per essere realmente efficace, devi essere specifico e porti domande quali:

  • A quali gruppi di networking partecipano i tuoi clienti ideali?
  • In che modo tali clienti sentono parlare di aziende come la tua?
  • Quante volte dovrai comunicare con loro e quanto tempo sarà necessario perché diventino tuoi clienti?
  • Quali tattiche puoi implementare per farti ricordare dalla maggior parte dei tuoi clienti, ripetutamente e con un buon rapporto costi/benefici? Chi sarà incaricato di queste attività tra i tuoi dipendenti?

La chiave per il successo

Hai bisogno di un po' di motivazione per iniziare? A tua disposizione, tantissimi documenti online che ti aiuteranno a pianificare la tua strategia di marketing. Una volta raccolte tutte le informazioni, definisci il budget e mettiti all'opera. Scegli il dipendente che sarà incaricato di portare a termine le varie iniziative di marketing e stabilisci tempi precisi. Non provare a fare tutto insieme. Scegli le strategie principali e implementale, assicurandoti che la tattica scelta ti permetta di comunicare ripetutamente con i clienti che più probabilmente acquisteranno da te.

"Occorre ricordare che un piano di marketing è solo uno strumento", ha detto Rosen. "È necessario valutare i risultati su base regolare e apportare le modifiche opportune rapidamente se qualcosa non funziona come dovrebbe. Non bisogna incaponirsi con una determinata tecnica di marketing che non è utile a migliorare i ricavi".

Tenendo sempre ben presenti le tre principali considerazioni in merito al piano di marketing e modificando quest'ultimo a seconda delle esigenze, avrai tutti gli strumenti necessari per prepararti al successo nel modo più efficace possibile.

Informazioni sull'autore

Janet Attard è la fondatrice del sito BusinessKnowHow e autrice di diverse pubblicazioni sulle aziende di piccole dimensioni. Per conoscere ulteriori informazioni su Janet e accedere a piani di marketing efficaci e ad altri utili suggerimenti, visita il sito (in inglese)businessknowhow.com.